Таиланд меняет стратегию туризма: от рекордов по числу туристов к качеству отдыха и доходам регионов

Таиланд намерен пересмотреть подход к развитию туристической отрасли: теперь важны не только количество иностранных гостей, но и их расходы, продолжительность пребывания, безопасность и вклад туризма в экономику провинций. Власти страны делают ставку на культурное наследие, гастрономию, медицинский и оздоровительный туризм, фестивали и развитие территорий за пределами главных курортов.

Новая стратегия обсуждалась 20 октября на форуме Nation Forum 2027: Thailand’s Agenda в Бангкоке. Участники дискуссии «Sawasdee, Thai Rising» пришли к выводу, что прежняя модель, ориентированная прежде всего на увеличение туристического потока, больше не отвечает всем задачам отрасли. Таиланду необходимо научиться не только привлекать путешественников, но и эффективнее превращать их присутствие в экономическую выгоду для местных жителей.

В обсуждении участвовали губернатор Управления по туризму Таиланда (TAT) Тапани Киатпайбун, бывший лидер партии «Вперёд» Пита Лимджароенрат, представители торгово-развлекательной группы The Mall Group и Бюро конгрессов и выставок Таиланда (TCEB).

Главная проблема, которую обозначили участники форума, заключается в неравномерном распределении туристических доходов. Основная часть денег по-прежнему концентрируется в нескольких крупных центрах, тогда как многие провинции, обладающие собственными культурными, гастрономическими и природными достопримечательностями, получают значительно меньше.

Туристический поток сокращается, но потенциал Таиланда остаётся высоким

Необходимость пересмотра туристической стратегии становится особенно заметной на фоне статистики 2026 года.

За первые девять месяцев Таиланд принял около 23,2 млн иностранных туристов. Это на 3,8% меньше, чем за аналогичный период прошлого года. Доходы от международного туризма составили приблизительно 1,14 трлн бат, сократившись на 2,26%.

Снижение числа прибытий сопровождается изменениями на ключевых въездных рынках. Китай вновь занимает первое место по числу туристов, однако ситуация у других крупных поставщиков гостей неоднородна.

По приведённым данным, с января по сентябрь Таиланд посетили 3,94 млн граждан Китая, что на 15,2% больше год к году. Из Малайзии приехали 2,95 млн человек, но этот показатель снизился на 15,2%. Индия обеспечила 1,73 млн прибытий, Россия — около 1,27 млн, Южная Корея — 849 тыс. При этом корейский рынок показал особенно заметное падение — на 25,4%.

Российский турпоток за девять месяцев в целом сохранился примерно на уровне прошлого года. Это позволяет Таиланду рассчитывать на российский рынок в предстоящий зимний сезон, однако общая динамика международных прибытий показывает, насколько чувствительной остаётся отрасль к изменениям спроса на отдельных направлениях.

При этом внутренний туризм демонстрирует более устойчивую динамику. За рассматриваемый период жители Таиланда совершили 152,4 млн поездок по стране — на 2,7% больше, чем годом ранее. Доходы от внутренних путешествий достигли 893 млрд бат, увеличившись на 3,3%.

Эти цифры важны для понимания новой стратегии. Внутренний туристический рынок способен поддерживать гостиницы, рестораны, транспортные компании и местный бизнес даже тогда, когда международный поток испытывает трудности.

Однако власти хотят не просто компенсировать снижение иностранных прибытий за счёт внутренних путешественников. Их задача — увеличить общую экономическую отдачу от туризма и сделать её более равномерной.

Мировое признание не гарантирует высоких доходов

У Таиланда есть серьёзное преимущество: страна остаётся одним из наиболее узнаваемых туристических направлений Азии.

В октябре читатели британского Condé Nast Traveller, участвовавшие в ежегодном голосовании, назвали Бангкок лучшим городом мира. Столица получила 97,68 балла, опередив Париж с 97,14 балла и Стамбул с 96,67 балла. В голосовании, согласно приведённым данным, участвовали около 296 тыс. человек.

Для туристической отрасли это важный имиджевый результат. Бангкок воспринимается не только как транзитный пункт по дороге на острова, но и как самостоятельное направление, способное конкурировать с ведущими мировыми городами.

Положительная динамика отмечается и в международных отраслевых рейтингах. В индексе развития путешествий и туризма Всемирного экономического форума Таиланд поднялся с 47-го на 38-е место среди 110 стран. При этом в Юго-Восточной Азии он пока занимает четвёртую позицию.

Возникает закономерный вопрос: почему страна с такими сильными туристическими брендами продолжает сталкиваться с проблемами распределения доходов и развития регионов?

Ответ заключается в том, что привлекательность направления и эффективность туристической экономики — не одно и то же.

Миллионы путешественников могут посещать страну, фотографироваться на пляжах и тратить деньги в торговых центрах, но значительная часть экономической выгоды при этом останется в ограниченном числе городов и туристических зон.

Именно поэтому Таиланд намерен сместить акцент с количества прибытий на качество туристического спроса.

TAT предлагает формулу «ценность вместо количества»

Губернатор Управления по туризму Таиланда Тапани Киатпайбун представила подход Local to Global — продвижение местного опыта на международном рынке. В его основе лежит идея превратить культурные особенности регионов в конкурентоспособный туристический продукт, не разрушая их самобытность.

Для этого TAT использует концепцию The LINK, объединяющую четыре направления: местный опыт, инновации, партнёрства и сохранение характера территории.

Чтобы туристические продукты создавались не только маркетинговыми специалистами и крупными компаниями, но и самими местными сообществами. Ремесленники, фермеры, небольшие гостиницы, семейные рестораны и организаторы традиционных праздников должны получить возможность участвовать в туристической экономике на более выгодных условиях.

Тапани Киатпайбун назвала одним из главных преимуществ страны тайскость — Thainess. Под этим понятием понимаются гостеприимство, внимание к окружающим, уважение к традициям и особая культура общения.

В новой модели эти качества рассматриваются не как дополнение к пляжному отдыху, а как самостоятельная ценность, которую нельзя полностью заменить цифровыми технологиями.

При этом TAT намерено оценивать успех отрасли не только по числу прибывших иностранцев. Среди важных показателей — создание рабочих мест, рост доходов местных жителей и сохранение природных и культурных ресурсов.

Управление по туризму также хочет выполнять роль координатора, объединяющего государственные структуры, частный бизнес и местные сообщества.

Отдельное направление — поиск новых рынков. В частности, рассматриваются возможности расширения связей с африканскими странами, включая Эфиопию.

Таиланд одновременно стремится позиционировать себя как открытое направление для разных категорий путешественников. Для туристического рынка это означает расширение целевой аудитории и развитие продуктов, ориентированных не на массового туриста с одинаковыми потребностями, а на различные стили путешествий.

Пять приоритетов туристической стратегии на 2027 год

В маркетинговом плане TAT на 2027 год установлен ориентир по увеличению туристических доходов как минимум на 5% относительно 2026 года. В ходе обсуждения также обозначался потенциальный диапазон роста на 5–10%.

Для достижения этой цели Таиланд намерен сосредоточиться на пяти направлениях.

Первое — медицинский, оздоровительный туризм и долголетие.

Под лозунгом Healing is the New Luxury, который можно перевести как «восстановление — новая роскошь», страна будет развивать медицинские услуги, профилактические программы, традиционные практики оздоровления, правильное питание и направления, связанные с ментальным здоровьем.

Таиланд уже обладает международной известностью в сфере медицинского обслуживания, массажа, спа и традиционных оздоровительных практик. Теперь задача состоит в том, чтобы объединить эти преимущества в комплексные туристические предложения.

Это может привлечь путешественников, которые приезжают не только ради нескольких дней на пляже, но и для прохождения медицинских процедур, восстановления после интенсивной работы или продолжительных оздоровительных программ.

Для туристической отрасли подобный сегмент особенно интересен благодаря потенциально более высоким расходам и возможности увеличить продолжительность пребывания.

Важную роль могут сыграть стоматология, профилактическая медицина и программы здорового образа жизни. При этом медицинский туризм требует прозрачных условий обслуживания, понятной стоимости процедур и высокого уровня профессиональной ответственности.

Второе — фестивали и ночная экономика.

Таиланд намерен активнее использовать музыку, спортивные мероприятия, вечерние музеи, культурные программы и региональные праздники для привлечения туристов.

Особое внимание планируется уделять провинциям, которые пока не входят в число основных международных туристических центров. Среди примеров называются Саконнакхон и Накхонпханом на северо-востоке страны.

Экономическая логика проста: турист, приехавший на фестиваль, может остаться на несколько дней, забронировать гостиницу, посетить рестораны, приобрести местные товары и познакомиться с соседними территориями.

Мероприятие становится не только развлечением, но и инструментом развития местной экономики.

Третье — креативный и гастрономический туризм.

Таиланд собирается активнее продвигать региональную кухню, ремёсла, традиционные продукты и путешествия, связанные с конкретными интересами туристов.

В качестве примера можно привести рис сорта «Сангйод», связанного с провинцией Пхаттхалунг. Такие продукты могут становиться основой гастрономических маршрутов, фестивалей и экскурсий, позволяющих путешественникам познакомиться с местным производством.

В перспективе туристам будут предлагать поездки для пар, самостоятельных путешественников, любителей необычных культурных событий и тематических фестивалей. Среди возможных форматов — духовные праздники и даже мероприятия, посвящённые теме НЛО.

Для регионов это возможность выделиться на фоне традиционных пляжных направлений. Вместо конкуренции только за счёт стоимости гостиниц провинции смогут привлекать туристов уникальными впечатлениями.

Четвёртое — устойчивый и регенеративный туризм.

Устойчивый туризм предполагает снижение негативного воздействия путешествий на окружающую среду. Регенеративный подход идёт дальше: туристическая деятельность должна не просто сохранять ресурсы, но и по возможности помогать восстанавливать природные территории и поддерживать местные сообщества.

Для Таиланда, где популярные пляжи, острова и национальные парки испытывают серьёзную нагрузку, это имеет практическое значение.

Если туристический поток увеличивается быстрее, чем инфраструктура и возможности природной среды, направление рискует потерять часть своих конкурентных преимуществ. Загрязнение пляжей, дефицит воды, перегруженные дороги и повреждение экосистем в конечном счёте отражаются на качестве отдыха.

Пятое — Trusted Thailand, или «Таиланд, которому доверяют».

Власти намерены уделять больше внимания безопасности, честности бизнеса, качеству товаров и услуг, а также защите путешественников от обмана.

Тапани Киатпайбун отдельно подчеркнула, что завышение цен и недобросовестное отношение к туристам наносят ущерб репутации всей отрасли.

Для Таиланда это особенно важно: в условиях высокой конкуренции путешественник может выбрать другое направление, если сочтёт отдых слишком дорогим, небезопасным или непредсказуемым.

Почему 70% туристических доходов сосредоточены в пяти провинциях

Одной из центральных тем форума стало территориальное неравенство.

Бывший лидер партии «Вперёд» Пита Лимджароенрат, ныне старший научный сотрудник Гарвардской школы государственного управления имени Кеннеди, предложил формулу Hi-Tech, High Touch. Она предполагает сочетание цифровых технологий с живым общением, культурой и человеческим отношением.

По его оценке, около 70% туристических доходов Таиланда концентрируется в пяти направлениях: Бангкоке, Пхукете, Чонбури, где расположен курорт Паттайя, Сураттхани, включающей Самуи, и Чиангмае.

На остальные 72 провинции приходится примерно 30% доходов.

Такая концентрация создаёт противоречивую ситуацию. Популярные туристические центры сталкиваются с ростом арендных ставок, увеличением объёма отходов, транспортной нагрузкой и давлением на природную среду. При этом жители этих территорий не всегда получают соразмерную выгоду от расширения туристического бизнеса.

В менее популярных провинциях проблема противоположная: местные предприниматели часто не имеют достаточного доступа к международному рынку, а туристы приезжают ненадолго или вовсе ограничиваются однодневными экскурсиями.

Пита считает, что туристическую отрасль следует оценивать по трём основным параметрам: расходам на одного путешественника, продолжительности его пребывания и распределению доходов между регионами.

Этот подход меняет саму логику туристической политики.

Например, если путешественник проводит неделю на Пхукете, а затем отправляется на два дня в соседнюю провинцию, он может обеспечить доход нескольким местным гостиницам, ресторанам, транспортным компаниям и организаторам экскурсий. Если же регион включён в программу лишь на несколько часов, экономический эффект будет значительно скромнее.

Поэтому задача состоит не просто в том, чтобы направить туриста в новую точку на карте, а в том, чтобы убедить его остаться там дольше и потратить деньги на местные услуги.

Пита также предложил постепенно отходить от традиционного образа Таиланда как страны «солнца, моря и песка» в пользу более разнообразного предложения, связанного со здоровьем, медициной, культурой и эмоциональными впечатлениями.

Неравенство подтверждается статистикой

Проблема распределения доходов обсуждается в Таиланде не первый год.

В марте 2026 года бывший губернатор TAT Ютасак Супасорн представил расчёты, согласно которым пять ведущих провинций обеспечивали 2,01 трлн бат туристических доходов, или 70,25% общенационального показателя.

В этих расчётах также приводились коэффициенты Джини, используемые для оценки неравномерности распределения. По числу туристов показатель составлял 0,55, а по доходам — 0,82. При таком уровне различия в распределении выручки особенно велики.

Согласно приведённым данным, Пхукет получает около 92% туристических доходов от иностранных гостей, а Бангкок — 69%. Многие другие провинции в большей степени зависят от внутреннего туризма, при этом средние расходы тайских путешественников могут быть ниже расходов иностранных посетителей.

Эти показатели следует рассматривать с учётом методики расчётов и периода наблюдения. Однако общий вывод согласуется с проблемой, обозначенной на форуме: география путешествий постепенно расширяется, но деньги распределяются гораздо менее равномерно.

Именно здесь находится одно из главных противоречий туристической модели Таиланда. Страна способна отправлять путешественников в разные регионы, но пока не всегда может обеспечить устойчивый спрос на гостиницы, рестораны и услуги в этих местах.

Следовательно, увеличение числа посещаемых провинций само по себе не решает проблему. Необходимы удобная транспортная доступность, качественное размещение, понятная туристическая инфраструктура и продукты, ради которых путешественник захочет задержаться.

Торговые центры хотят стать витриной регионального Таиланда

Развивать региональный туризм планируется не только через государственные программы и фестивали. Важную роль в этой модели могут сыграть крупные торговые центры.

Директор по маркетингу The Mall Group Воралак Тулапорн отметила, что состоятельные путешественники всё чаще ищут аутентичный опыт, необычные впечатления и возможность максимально эффективно использовать ограниченное время отпуска.

Для этой аудитории шопинг не обязательно сводится к покупке международных брендов. Всё большую ценность могут приобретать товары, связанные с местной культурой, дизайном, ремеслом и гастрономией.

В качестве примера приводилась кампания Khad Thai с выставкой более 40 сортов дуриана. Подобные проекты позволяют превратить традиционный продукт в самостоятельный объект интереса для туристов.

The Mall Group также рассчитывает активнее использовать торговый квартал EM District на улице Сукхумвит, концертную площадку UOB LIVE и популярного тайского персонажа Butterbear для привлечения посетителей.

В перспективе торговые центры могут стать площадками для продвижения региональных товаров, отелей, фестивалей и туристических маршрутов.

Для провинциальных производителей это возможность выйти на аудиторию, которая самостоятельно могла бы никогда не добраться до места производства их продукции.

Для туристов — способ познакомиться с региональным Таиландом ещё до того, как они отправятся за пределы Бангкока.

Вместе с тем эффективность такой модели будет зависеть от того, насколько тесно торговые площадки смогут связать продажи товаров с реальными поездками в регионы.

Деловой туризм как способ привлечь новых отдыхающих

Ещё одним инструментом развития туристической экономики становится сектор MICE — международные деловые встречи, конференции, выставки и корпоративные мероприятия.

Старший вице-президент TCEB Суратса Тонгми рассказала, что деловые мероприятия могут знакомить иностранных участников с тайской культурой и стимулировать их возвращение в страну уже в качестве обычных туристов.

Одним из крупных событий октября стали ежегодные собрания Международного валютного фонда и Всемирного банка, прошедшие в Бангкоке 12–18 октября.

Такие мероприятия обеспечивают спрос на гостиницы, рестораны, транспорт, конференц-площадки и дополнительные услуги. Но их значение не ограничивается расходами делегатов во время деловой поездки.

Человек, посетивший Таиланд по работе, получает возможность оценить инфраструктуру, транспорт, гостиницы и качество обслуживания. Если впечатления оказываются положительными, он может вернуться с семьёй или друзьями, продлив пребывание и посетив другие части страны.

По данным, представленным представителем TCEB, Таиланд располагает 16 сертифицированными MICE-направлениями. Это позволяет расширять географию деловых мероприятий за пределами традиционных центров.

В рамках стратегии Unlock Cultural Asset for Business Events Success организаторы намерены активнее включать в программы местные продукты, традиции и культурное наследие.

В 2025 году более 50 провинций участвовали в конкурсе TCEB, представляя свои фестивали и культурные ресурсы. Среди победителей были Накхонратчасима, также известная как Корат, и Сисакет.

Корат, в частности, развивает международный фестиваль уличной культуры K-BATTLE. Сисакет использует музыкальный фестиваль Sound of Sisaket как инструмент привлечения посетителей и стимулирования местной экономики.

Подобные проекты позволяют провинциям продвигаться не только как места для экскурсионных поездок, но и как площадки для проведения международных событий.

Безопасность становится частью туристического бренда

Отдельное внимание на фоне новой стратегии уделяется доверию путешественников.

В тот же день министр туризма и спорта Таиланда Сурасак Панчароенворакун прокомментировал предупреждение посольства Китая о мерах безопасности для китайских граждан в стране. По сообщениям, министр признал, что подобные предупреждения негативно отражаются на туристическом имидже Таиланда.

Власти заявили о намерении усилить меры безопасности с участием полиции, туристической и иммиграционной полиции, а также улучшить обмен информацией с китайской стороной.

Для туристической отрасли это не второстепенный вопрос. Решение о поездке зависит не только от стоимости авиабилетов и гостиниц, но и от того, насколько безопасным путешественник считает направление.

Если у туристов возникают опасения по поводу мошенничества, преступности, незаконных услуг или возможности получить помощь в чрезвычайной ситуации, даже привлекательные цены и развитая инфраструктура могут не компенсировать репутационные потери.

В этом смысле Trusted Thailand — не просто рекламный лозунг. Это попытка связать продвижение страны с качеством реального туристического опыта.

Особое значение имеет борьба с завышением цен для иностранцев и другими недобросовестными практиками. Отдельный конфликт с продавцом или перевозчиком может показаться незначительным для конкретного бизнеса, но массовое распространение подобных историй способно повлиять на отношение к стране в целом.

При этом заявления о безопасности должны сопровождаться конкретными результатами: эффективным реагированием на жалобы, прозрачными правилами оказания услуг и реальной защитой путешественников.

Что изменится для российских туристов

Для россиян новая стратегия Таиланда может означать постепенное расширение туристического предложения за пределами привычных курортов.

Пхукет, Паттайя, Самуи и другие популярные направления, вероятно, сохранят своё значение. Однако власти заинтересованы в том, чтобы путешественники включали в маршруты дополнительные провинции, оставались там на несколько дней и знакомились с местной культурой.

На практике это может выражаться в развитии гастрономических поездок, ремесленных маршрутов, фестивалей, природных экскурсий и программ оздоровления.

Особенно перспективным выглядит сочетание нескольких видов отдыха в одной поездке. Например, пляжный отпуск можно дополнить несколькими днями в Бангкоке, знакомством с севером страны или посещением регионального фестиваля.

Для самостоятельных путешественников это означает больше возможностей для нестандартных маршрутов. Для организованного туризма — потенциальное развитие комбинированных программ, объединяющих популярные курорты с менее известными территориями.

Однако расширение предложения не гарантирует, что поездки автоматически станут дешевле или удобнее. В некоторых регионах могут оставаться ограниченными международное авиасообщение, выбор гостиниц, общественный транспорт и инфраструктура для иностранных гостей.

Поэтому многое будет зависеть от того, насколько последовательно власти и бизнес смогут связать региональные достопримечательности с транспортной системой и гостиничным сектором.

Отдельным направлением остаётся медицинский и оздоровительный туризм. Таиланд намерен активнее продвигать медицинские услуги, стоматологию, спа и программы восстановления. Для российских путешественников это может стать дополнительным мотивом для поездки, хотя выбор медицинских процедур требует отдельной оценки стоимости, квалификации специалистов и условий обслуживания.

Наконец, более пристальное внимание к безопасности и прозрачности цен должно отвечать интересам самих туристов. Но реальный эффект этой политики будет зависеть от того, насколько заявленные приоритеты воплотятся в повседневной практике.

Сможет ли Таиланд изменить туристическую модель

У Таиланда есть значительные преимущества: узнаваемый международный бренд, развитая гостиничная инфраструктура, разнообразная кухня, природные достопримечательности, медицинские услуги и сильная культура гостеприимства.

Но дальнейший рост отрасли зависит не только от способности привлекать новых путешественников. Не менее важно, какую экономическую ценность создаёт каждая поездка и кто получает доход от туристической активности.

Если основная выручка продолжит концентрироваться в нескольких провинциях, увеличение общего потока будет сопровождаться усилением нагрузки на популярные курорты и сохранением экономического разрыва между регионами.

Если же стране удастся сделать менее известные территории самостоятельными туристическими направлениями, выгоду смогут получить местные гостиницы, рестораны, производители продуктов, ремесленники и организаторы мероприятий.

При этом простого перераспределения рекламных бюджетов недостаточно. Региональному туризму нужны доступный транспорт, качественное размещение, профессиональный сервис и понятная причина для поездки. Без этих условий даже самая интересная культурная программа рискует остаться мероприятием для ограниченного числа посетителей.

Поэтому главная проверка новой стратегии начнётся не с рекламных кампаний и рейтингов, а с конкретных экономических результатов: увеличатся ли расходы туристов, станут ли они дольше оставаться в провинциях, вырастут ли доходы местного бизнеса и удастся ли снизить нагрузку на наиболее популярные курорты.

Главный вывод состоит в том, что Таиланд не отказывается от массового туризма, а пытается изменить его экономическую модель. Стране по-прежнему нужны миллионы иностранных гостей, в том числе из России, Китая, Индии и других ключевых рынков. Но теперь власти стремятся сделать так, чтобы каждый турист не просто приезжал и уезжал, а оставлял больше денег в экономике, знакомился с местной культурой и помогал развивать территории за пределами нескольких всемирно известных курортов.

Если эта стратегия сработает, Таиланд сможет предложить путешественникам больше, чем привычный отдых у моря, а региональные сообщества получат возможность стать полноценными участниками международного туристического рынка. Если же транспортные, инфраструктурные и репутационные проблемы останутся нерешёнными, переход от количества к ценности рискует остаться преимущественно маркетинговой концепцией.