В туризме дешевеют клики, но растет стоимость бронирований

В первом квартале 2026 года туристический рынок продемонстрировал разнонаправленную динамику рекламных показателей. Стоимость клика в digital-рекламе продолжила снижаться, однако стоимость привлечения бронирования заметно выросла. Эксперты связывают это с изменением потребительского поведения, усилением регуляторного давления и влиянием внешних факторов на отрасль.

По данным исследования E-Promo Group, в январе—марте 2026 года стоимость клика (CPC) в туристическом сегменте снизилась на 16,7% по сравнению с четвертым кварталом 2025 года и на 23,2% относительно аналогичного периода прошлого года. При этом стоимость конверсии (CPA), напротив, выросла на 44,8% квартал к кварталу и на 12,1% год к году.

Несмотря на сохранение интереса к путешествиям, путь пользователя до оформления бронирования становится длиннее и менее предсказуемым. Потенциальные туристы чаще изучают предложения, сравнивают варианты размещения и транспортные расходы, а также откладывают принятие окончательного решения.

Одной из причин такой динамики эксперты называют охлаждение платежеспособного спроса. После активного роста внутреннего туризма в 2025 году рынок столкнулся с более осторожным отношением потребителей к расходам. Дополнительным фактором стало снижение интереса к организованным турам по России.

На этом фоне усиливается тренд на самостоятельное планирование поездок и поиск более бюджетных форматов отдыха. Пользователи проводят больше времени на этапе выбора, что негативно влияет на конверсию рекламных кампаний. Клиент может перейти по объявлению, изучить информацию, но не завершить бронирование сразу либо воспользоваться полученными данными для самостоятельной организации поездки.

В новых условиях ключевым фактором эффективности становится качество пользовательского опыта на сайте рекламодателя. На решение о покупке все сильнее влияют прозрачность условий, наличие актуальных дат и цен, гибкость тарифов, а также простота оформления заказа.

Дополнительное давление на участников рынка оказывает регуляторная среда.

Введение туристического налога, новые требования к классификации гостевых домов и ограничения на продвижение объектов без идентификационного номера увеличивают операционную нагрузку на бизнес. Особенно заметно это отражается на сегменте внутреннего туризма, где рекламодателям приходится уделять больше внимания проверке легальности объектов и полноте информации о размещении.

Ситуацию также осложняют внешние факторы. Геополитические конфликты на Ближнем Востоке, колебания стоимости авиаперелетов, изменения доступности маршрутов и визовых требований оказывают влияние на потребительские настроения и процесс принятия решений.

«Въездной и выездной туризм растут, но становятся чувствительнее к внешним факторам: стоимости авиаперелетов, доступности маршрутов, визовых требований и регуляторных условий. В результате даже при сохраняющемся интересе к путешествиям пользователи чаще откладывают бронирование или увеличивают время выбора, если поездка требует более сложного или дорогостоящего планирования», — отмечает Лариса Яшина, руководитель направления инициативных исследований.

Исследование основано на анализе более 104 тысяч digital-кампаний с совокупным рекламным бюджетом свыше 8 млрд рублей. Полученные данные свидетельствуют о том, что для туристических компаний в 2026 году ключевой задачей становится не столько привлечение трафика, сколько повышение эффективности работы с пользователями на этапе выбора и принятия решения о покупке.